Publicação sobre ambiente de trabalho, que
buscava incentivar pessoas a atuarem na rede, gerou avalanche de relatos sobre
problemas na rotina dos restaurantes
Uma ação que incentivava pessoas a trabalharem no
McDonald’s acabou ganhando proporções que fugiram do controle da marca. No
último dia 10, a rede de fast-food publicou fotos no Facebook com motivos que
levam as pessoas a escolherem a atuar como profissionais nos restaurantes. Cada
imagem formava uma outra maior, que resultava em uma funcionária sorrindo. O
álbum, chamado de “20 razões por trás do sorriso dos funcionários do
McDonald's” passou a receber diversos comentários, grande parte deles
denunciando problemas na rotina dos restaurantes.
Alguns
contestavam as mensagens oficiais, que diziam “trabalhar em horários bem
definidos” ou “estão sempre aprendendo novas funções”. Apesar de alguns elogios
e defesas à marca, a maioria dos 139 comentários analisados até esta
sexta-feira, dia 14. A publicação gerou 250 compartilhamentos e passou a ser
oculta da linha do tempo da página. O Mundo do Marketing procurou a assessoria
do McDonald’s para comentar o caso, mas até o fechamento desta nota não obteve
resposta.
Novo vídeo será
lançado dia 16, no intervalo dos principais canais fechados e abertos.
Uma nova campanha publicitária de Floratil®, marca da Merck Consumer Health,
será veiculada em horário nobre da TV aberta e paga.
Desenvolvido pela Ogilvy Brasil, o novo filme de Floratil® conta a história de
um casal em um jantar romântico no qual a mulher quer conversar alguma coisa
importante, porém o homem não consegue prestar atenção e sai da mesa por
diversas vezes devido ao desconforto ocasionado pela diarreia. Ao notar que seu
parceiro está com Piriri, ela entrega uma embalagem de Floratil – que começa a
agir quatro vezes mais rápido contra a diarreia. Ao final, o casal comemora com
uma dança no melhor estilo de Al Pacino em Perfume de Mulher.
O vídeo pretende não apenas remeter de maneira bem-humorada o incômodo trazido
pela diarreia, como as idas e vindas ao banheiro, mas também os diferenciais do
produto no tratamento da doença.
“Em relação ao comercial anterior, podemos dizer que a superioridade de
Floratil® está mais destacada, evidenciando de maneira forte e clara os
benefícios do produto - começa a agir quatro vezes mais rápido e é
cientificamente reconhecido no mundo inteiro. Desta forma, acreditamos que o
novo filme de Floratil® será peça-chave para alavancar a demanda da marca,
mantendo-a na liderança do mercado”, revela Daniel Blumen, Diretor de Marketing
da Divisão Consumer Health.
A estreia do filme de 30’’ será no dia 16 de agosto nos intervalos comerciais
das grandes redes de TV aberta, como Globo, Band e Record, nas principais
capitais do Brasil (que representam mais de 70% da demanda da marca). A partir
de setembro, ocorrerá a estreia da campanha na TV Paga, através dos canais AXN,
TNT, Universal e Sony, sendo que neste último, Floratil atuará como
patrocinador do programa The Voice, marcando presença durante toda a temporada
até dezembro.
O impacto da campanha “Piriri” de Floratil
Aumento de awareness da marca de 80% para 90% (TNS Tracking Research)
Crescimento de 33% em 2014 nas áreas de investimento (IMS health Unidades)
Ficha
Técnica
AGÊNCIA:
Ogilvy CommonHealht/ Etco
TÍTULO: Floratil DR
DURAÇÃO: 30" / 15" E VERSÕES
PRODUTO: Floratil
CLIENTE: Merck AS
DIRETOR DE CRIAÇÃO: Sérgio Scarpelli
DIRETOR DE ARTE: Leo Saito
REDATOR: Daniel Bayer
PLANEJAMENTO: Daniela Bombonato e Daniel Marques
RTVC: Rafael Rosi , Cecilia Taioli e Lais Pereira
ATENDIMENTO: Denise Israel, Larissa Ferrari e Priscilla Gonçalves
Quais as principais maneiras de uma
marca gerar valor? Essa é uma das perguntas feitas na elaboração do rankingMais Valor Produzido (MVP), desenvolvido pela
consultoria DOM Strategy Partners.
O levantamento leva em consideração a
capacidade de as marcas gerarem conteúdo relevante a partir da interação com
seus diferentes públicos. Neste ano, BRF, Nestlé, Ambev, Coca-Cola e Bunge
foram as que mais se saíram bem nesse quesito no setor de alimentos. “O exemplo
dessas marcas ilustra como o mercado se comunica, constrói e mantém a sua
capacidade para gerar e proteger valor com credibilidade, imagem positiva,
sistema de gestão robusto e eficácia de seu motor competitivo”, ressalta Daniel
Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.
A listagem considera a Eficácia da
Estratégia Corporativa, Resultados Gerados, Crescimento Evolutivo, Valor das
Marcas, Qualidade de Relacionamento com Clientes, Governança Corporativa,
Sustentabilidade, Gestão de Talentos, Cultura Corporativa, Inovação,
Conhecimento, Grau de Transformação e Uso das Tecnologias Digitais, dentre
outros. O estudo indica que o valor produzido por uma marca, seja tangível ou
intangível, é destruído ou percebido na sociedade em função da percepção de
valor apreendida e materializada pelos públicos.
Guardian Industries inicia suas atividades em 1932 em Detroit, Michigan, com uma pequena fábrica de pára-brisas para a indústria automotiva, com o nome de Guardian Glass Company. Em 1970, abre sua primeira fábrica de vidro em Carleton, Michigan para fabricação de vidro cristal "float", massa de vidro fundido que flutua sobre um banho de estanho líquido, sendo a primeira empresa a ingressar na indústria básica de vidro dos EUA, depois de quase 50 anos. Desde então, não parou mais de crescer, integrando 24 novas linhas de produção de vidro cristal "float" em todo o mundo, além de mais de 21 de transformação de vidro (laminados, temperados, insulados, entre outras). Ao mesmo tempo em que se expande como indústria vidreira, também se diversifica globalmente.
Em 1980, Guardian abre várias fábricas de fibra de vidro para isolamento. Em 1998, adquire a Builder Marts of America e em 2000, compra a Cameron Ashley Building Products, hoje Guardian Building Products Distribution. Tais movimentos, proporcionam à Guardian presença sólida e crescente nos negócios de distribuição de materiais de construção em toda a América do Norte.
Na década de 90, expande suas capacitações automotivas, com a aquisição da Automotive Moulding Company em Warren, Michigan e da Lab.Radio, em Valencia,Espanha, ambas fabricantes de acessórios automotivos. Com estes feitos, torna-se a primeira e única empresa a fabricar e transformar não só vidros quanto acessórios para a indústria automotiva, classificando-se ente as 100 maiores do mundo. Atualmente, os produtos e acessórios Guardian estão presentes tanto nos automóveis quanto na construção civil. A inovação está em toda a sua trajetória.
Alguns segmentos de consumo são conhecidos pela hegemonia de determinadas marcas. Sua força é tamanha que elas acabam se tornando sinônimo da categoria ou objeto do desejo dos consumidores. A lista pode ser engrossada pelo CAFÉ PILÃO. A combinação perfeita de grãos provenientes das melhores regiões do Brasil garante que cada xícara de CAFÉ PILÃO tenha altíssima qualidade e pureza. Por isso, ao longo desses mais de 35 anos, a marca conquistou respeito e tradição no mercado e nos lares de milhões de brasileiros, estabelecendo uma relação de confiança e se tornando praticamente mais um membro da família, sempre presente, seja no trabalho ou em casa, em situações especiais ou cotidiana.
A história
Tudo começou no final da década de 1970 quando a Companhia União dos Refinadores de Açúcar e Café, empresa fundada em 1910 por imigrantes italianos, e que havia se aliado a Copersucar, decidiu lançar no mercado mais uma marca de café. Em 1978, a nova marca, batizada de PILÃO, trouxe para o mercado o conceito de café com o sabor e o aroma que o brasileiro gosta. Rapidamente aceito pelos consumidores brasileiros que queriam um café mais forte e encorpado, a marca PILÃO introduziu nos anos seguintes muitas novidades no mercado, como por exemplo, o café embalado a vácuo (1981) e os filtros descartáveis para coar café (1994). Ao longo dos próximos anos o café PILÃO construiu uma ligação muito forte com os consumidores brasileiros, sendo reconhecido como uma marca que passava de mãe para filha.
Foi justamente essa forte característica que fez com que no ano de 2000 os americanos da Sara Lee, então uma das maiores empresas alimentícias do mundo, assumissem o controle da marca PILÃO. Nesta época, a marca já era uma potência. Só que sua força estava restrita às cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo. Isso, contudo, não era o bastante para os novos proprietários, que com mais de 20 marcas de cafés espalhadas pelo mundo, queriam implantar sua vasta experiência neste segmento. Para ganhar escala nacional a empresa fez parcerias estratégicas com torrefadores. Rapidamente, a marca começou a se tornar forte em outras regiões do país, ganhando popularidade. Para Minas Gerais, por exemplo, a empresa criou uma embalagem de PILÃO em formato de “Pouch” (deixa o produto com melhor aparência nas gôndolas) para atender as especificidades da região. Desde então, a marca passou a ser a prioridade número 1 da empresa no mercado brasileiro.
Nos anos seguintes, apenas com o lançamento de novas variedades e extensões de linha foram gastos quase R$ 20 milhões. Assim, a marca PILÃO lançou no mercado em 2003, além da nova embalagem Ideal Pack, que preserva o aroma original do café, tem abertura fácil e permite que o consumidor guarde o produto na própria embalagem original, através de um selo adesivo; uma grande variedade de cafés, como por exemplo, o Descafeinado (desenvolvido para pessoas que amam café, mas sofrem restrições alimentares), Orgânico (100% natural, obtido a partir de grãos cultivados sem agrotóxicos, nas melhores regiões cafeeiras do Brasil), Espresso (especificamente desenvolvido para máquinas automáticas), Cappuccinos e cafés solúveis.
Os investimentos em inovação não pararam. Em 2009, a empresa colocou nas gôndolas dos supermercados a edição limitada Pilão Sabor de Verão, uma versão mais leve do café, indicado para os dias quentes e tropicais. O trabalho de pesquisa e seleção do blend consumiu cerca de um ano e envolveu técnicos da fábrica de Jundiaí (SP) e da unidade situada em Ultrecht (Holanda), onde fica o principal centro de desenvolvimento da divisão de cafés da empresa. Além disso, para comemorar os 30 anos da marca no mercado, a empresa preparou várias novidades. A linha de solúveis, por exemplo, foi lançada com nova embalagem, nova fórmula e posicionamento mais competitivo. Já a linha de cappuccinos - que podem ser consumidos quentes ou gelados - chegaram às prateleiras das redes varejistas com nova embalagem, mais cremosidade e novos sabores: Cioccolata D’Oro (uma combinação perfeita entre o requinte do chocolate e o café forte do Brasil com um toque especial da avelã), Tradicional (o verdadeiro sabor do café forte do Brasil, com a intensa cremosidade da receita italiana tradicional), Light (que reúne o sabor, o aroma e a cremosidade de um cappuccino tradicional com 25% menos calorias) e Vanilla Dreams (uma explosão do sabor e aroma da baunilha combinada ao café forte do Brasil).
A PILÃO também lançou um novo sistema de produção de café em larga escala para aumentar as vendas e a presença em estabelecimentos de alimentação fora do lar. O Cafitesse é composto por máquinas que são abastecidas por refis que contêm extrato de café e funciona de forma semelhante às máquinas dispensadoras de refrigerantes. Atualmente, esse projeto, batizado de Pilão Espresso, está presente diversas padarias com o sistema Cafitesse, que é capaz de preparar uma xícara em apenas dois segundos.
No inverno de 2010, a marca lançou mais uma versão: Pilão Intenso, um café mais forte e encorpado, que mantém a torra escura característica dos cafés da marca, apresentado em uma nova e exclusiva seleção de grãos robusta e arábica. Outra novidade apresentada foi o sachê Pilão para ser utilizado na máquina automática Senseo; além do Pilão Safra Especial 2011, um café diferente feito com grãos selecionados e colhidos no auge da safra; e do Pilão Origem, um café de alta qualidade, com sabor superior, desenvolvido com a proposta de minimizar os impactos ambientais do ciclo produtivo e pós-consumo.
Nos últimos anos a marca vem constantemente lançando novidades no mercado. Por exemplo, em 2013, a marca inovou com a Linha Aroma, com as versões Original (café encorpado com um sabor levemente adocicado) e Nobre (café com um sabor raro e suavemente encorpado, sendo rico em seu aroma). Para completar a linha, em 2014 foi introduzida a versão Extra Forte. Já em 2015, a marca ingressou em uma nova categoria de produto ao lançar uma linha de cafés em cápsulas compatíveis com máquinas da Nespresso®. O lançamento, que conta com três tipos de cafés (Fortíssimo, Supremo e Splendente, todos com características fortes) é uma tentativa da marca de aproveitar o aumento do consumo dessa modalidade da bebida entre os brasileiros.
A Casa PILÃO
No início de julho de 2010, em uma ofensiva para aumentar o aproveitamento da força da marca PILÃO, a empresa investiu R$ 20 milhões em iniciativas de marketing resultando na inauguração da primeira cafeteria da marca PILÃO, no Morumbi Shoppping, em São Paulo. A CASA PILÃO, como foi batizada, visa associar a marca, tradicional nas redes varejistas, ao café consumido em restaurantes, bares, padarias e, agora, cafeterias. O objetivo é enaltecer o jeitinho brasileiro de tomar café em um ambiente acolhedor, que foi desenvolvido sob o conceito de casa, com tapetes, cortinas, sofás e até mesas de jantar. O objetivo é deixar os clientes à vontade dentro do espaço e, para isso, a CASA PILÃO oferece diversas opções de café espresso, cappuccinos e bebidas frias e quentes criadas à base de café.
Outro diferencial é oferecer aos apreciadores de café diferentes rituais da versão coada, como coador de pano, prensa francesa e globinho, todos preparados na hora, na mesa do cliente, despertando assim todos os sentidos. Além disso, o cardápio apresenta de forma exclusiva elementos específicos da culinária brasileira, tais como tapioca, pão de queijo, quindim, brigadeiro de castanha do Pará, salada com queijo coalho, queijadinha, bolos caseiros, entre outros. O sucesso foi tanto, que a CASA PILÃO foi transformada em franquia em hoje conta com aproximadamente 20 unidades espalhadas por cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Maceió, entre outras.
A construção de um ícone
A marca PILÃO está na memória afetiva de milhões de brasileiros. E durante décadas trabalha seu marketing para a construção de uma marca forte. Literalmente forte. Afinal, faz anos que PILÃO é reconhecido como “O café forte do Brasil”. Em 2014, com o objetivo de reforçar o posicionamento da marca no mercado brasileiro com situações que remetam à força do CAFÉ PILÃO, foi lançada uma nova campanha de marketing. No comercial “Terremoto”, um som que inicialmente parece ser um terremoto é, na verdade, a representação da força de cada gota do café da marca. Remetendo ao aroma, ao sabor encorpado e outras características de PILÃO, cada gotejamento na cafeteira provoca uma sequência de acontecimentos despertando a todos. Para assistir ao filme clique no ícone abaixo.
A evolução visual
A identidade da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Há alguns anos atrás a marca alterou sua identidade visual com o lançamento de um novo logotipo, que incorporou oSelo de Qualidade Douwe Egberts, antiga operação de café da americana Sara Lee. Depois aconteceu uma forte remodelação: o logotipo ganhou curvas e mais vida. Em 2014 a marca apresentou sua nova identidade visual, mais limpa, com mais curvas e mais volume, além de uma nova tipografia de letra, onde o acento ficou mais suave e curvilíneo.
Ao longo dos anos as embalagens também evoluíram, ganhando um visual mais moderno e limpo, com a preocupação de manter a essência da marca, que tem mais de 30 anos de tradição e uma forte relação emocional com os consumidores. A última alteração ocorreu em 2014, com a proposta de resgatar os valores históricos da marca com a volta da vibrante cor vermelha e o marrom. Outra novidade foi a “Escala de Força de Pilão”, ilustrada nas laterais ou no verso das embalagens, que auxilia na identificação dos produtos do portfólio da marca. As embalagens também apresentaram outra inovação, o selo “Aroma Pack”, que preserva o aroma e o sabor do café por mais tempo.
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 1978
● Criador: Copersucar-União
● Sede nacional: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Jacobs Douwe Egberts
● Capital aberto: Não
● Presidente: Juan Carlos Dalto (Brasil)
● Faturamento: R$ 850 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Fábricas: 2
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
Segundo a empresa Jacobs Douwe Egberts (resultado de uma joint-venture entre a americana Mondelēz e a holandesa Douwe Egberts Master Blenders, antiga operação de café da Sara Lee) e proprietária do café PILÃO, a marca detém 13% das vendas de café (torrado e moído) no mercado brasileiro e responde por 60% de suas receitas no país. Além disso, PILÃO é lembrada por 9 entre 10 consumidores e detém 40% de participação somente em São Paulo e Rio de Janeiro. Atualmente, com uma linha completa de produtos, a PILÃO oferece mais de 10 opções de sabor e aroma, que agradam aos paladares mais exigentes, incluindo, além do tradicional café torrado e moído, café solúvel, cappuccino, descafeinado e até cápsulas para máquinas. Já a área Pilão Professional é voltada inteiramente para trazer soluções em café para o mercado fora do lar, através de uma equipe focada e preparada para atender a todos os canais, tendo máquinas e produtos específicos para cada um deles.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e EmbalagemMarca), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
